ละเว้นเรื่องความจริง/ปลอม ออกไปเพราะตอนนี้มาตรการ verify เขาเริ่มมาพักนึงละ เดี๋ยวคงได้รู้กัน แต่ถึงจะออกมายังไงก็ช่างมัน ไม่เกี่ยวกัน แต่บทความนี้จะพอพยากรณ์สิ่งที่จะต้องพบเจอได้ครับ คือสิ่งนึงที่ผมสนใจและห่วงคือ บางอย่างไม่อยากให้เด็กๆวัยรุ่นมองว่า เท่ สำเร็จ และอยากทำตาม ไม่อยากให้เรื่องไม่ปกติ กลายเป็นเรื่องปกติ ด้วยคำว่า สมัยนี้ใครๆก็ทำ เพราะท้ายสุดถ้าสังคมแบบนี้กระทบตัวเรา ลูกเรา วันนั้นเราจะรู้สึกว่า มันไม่ปกติจริงๆ เราใช้สามัญสำนึกได้นะ การใช้คำพูดในการสร้างแบรนด์หรือทำการตลาดนั้นมีเส้นบางๆ คั่นอยู่ระหว่าง "ความมั่นใจในฐานะผู้เชี่ยวชาญ" กับ "ความเย่อหยิ่งที่กลวงเปล่า" ครับ เพื่อให้เห็นภาพชัดเจน เราต้องแยกองค์ประกอบของการสื่อสารเหล่านี้ออกจากกันก่อนวิเคราะห์ถึงผลกระทบที่จะตามมา 1. การแยกแยะประเภทของการสื่อสาร -Storytelling คือการเพิ่มมูลค่า (Value Added) ผ่านการเล่าถึงความยากลำบาก ระยะเวลา แหล่งที่มา หรือเทคนิคพิเศษ เป็นการทำให้สินค้ามี "มิติทางอารมณ์" มากกว่าแค่ฟังก์ชันการใช้งาน หากทำได้พอดี สินค้าจะดูพรีเมียม แต่หากโอเวอร์เกินไปจนจับต้องไม่ได้ จะกลายเป็นการโฆษณาชวนเชื่อ (Overclaim) -Derogatory หรือ การเหยียด คือการพยายามยกตัวเองให้สูงขึ้น ด้วยการ "กดคนอื่นให้ต่ำลง" ไม่ว่าจะเป็นการด้อยค่าคู่แข่ง ด้อยค่ารสนิยมของผู้บริโภค หรือดูถูกความรู้ของลูกค้า (เช่น "ถ้าไม่กินของฉันแปลว่าคุณไม่รู้ของจริง" หรือ "มายด์เซ็ตคนไทยไม่พัฒนา") นี่ไม่ใช่การตลาด แต่นี่คือ Ego ที่ล้นออกมา -Bait / Rage-bait Marketing คือความตั้งใจยั่วยุให้เกิดความโกรธหรือข้อถกเถียง เพื่อดึงยอด Engagement ยึดถือคติที่ว่า Bad PR is still PR (คนด่าก็ยังดีกว่าคนไม่พูดถึง) วิธีนี้เรียกแสงได้เร็ว แต่ได้มาซึ่งความสนใจที่เป็นพิษด้วย (Toxic Attention) 2. วิเคราะห์การเลือกเส้นทาง "กูแน่จริง" หรือ Arrogant / Supremacy Persona เช่นการวางโพสิชันนิ่งแบบ "ฉันคือที่หนึ่ง" หรือ "ฉันรู้ดีที่สุด" เป็นดาบสองคมที่คมมาก ในทางธุรกิจ หากคุณ "แน่จริง" และสินค้าคุณอยู่ในระดับปรากฏการณ์ (10/10) สังคมจะยอมรับความเย่อหยิ่งนั้น และยกย่องคุณเป็นอัจฉริยะหรือศาสดา (เช่น สตีฟ จ็อบส์ หรือ กอร์ดอน แรมซีย์) แต่ความชิบหายจะเกิดขึ้นทันที เมื่อคุณเลือกใช้คำพูดสาย "กูแน่จริง" แต่คุณภาพสินค้าหรือความรู้ที่แท้จริงของคุณไม่ได้ไปถึงจุดที่คุณเคลมไว้ หรือพูดง่ายๆว่าคุณดัน “ไม่แน่จริง” อย่างที่โอ่ไว้ 3. สิ่งที่จะตามมาเมื่อ "ความจริง" ตามทัน "คำพูด" เพราะหากคุณเลือกใช้คำพูดที่สร้างศัตรู เหยียดผู้บริโภค และยั่วยุสังคม (Bait) แต่สุดท้ายสินค้าหรือความสามารถไม่สามารถรองรับคำพูดเหล่านั้นได้ สิ่งที่จะตามมาอย่างหลีกเลี่ยงไม่ได้คือพอจะ list ได้คร่าวๆว่า 1. ปรากฏการณ์แว่นขยาย หรือ The Magnifying Glass Effect เพราะเมื่อคุณประกาศว่าตัวเองสมบูรณ์แบบและคนอื่นแย่ สังคมจะหยิบแว่นขยายขึ้นมาส่องทุกตารางนิ้วของธุรกิจคุณทันที ผู้คนจะเริ่มขุดประวัติ ขอดูใบรับรอง ตรวจสอบแหล่งที่มาวัตถุดิบ เช็คความสามารถว่ามีจริงหรือแค่ใช้เครื่องเป็น ไปจนถึงจับผิดข้อบกพร่องเล็กๆ น้อยๆ ที่ในสถานการณ์ปกติลูกค้าอาจจะปล่อยผ่าน 2. ช่องว่างแห่งความหมั่นไส้ หรือ The Resentment Gap เช่นว่าถ้าสินค้าคุณคุณภาพระดับ 7/10 แต่คุณเคลมไว้ที่ 10/10 ลูกค้าทั่วไปอาจจะแค่รู้สึกว่า "ก็งั้นๆ" แต่ถ้าคุณเคลม 10/10 พร้อมกับด่าลูกค้าไปด้วย ช่องว่างระหว่างความคาดหวังกับความเป็นจริงจะถูกเติมเต็มด้วย "ความหมั่นไส้และแรงแค้น" ทันที คำวิจารณ์จะไม่ใช่แค่ "รสชาติธรรมดา" แต่จะกลายเป็น "รสชาติห่วยแตก ไม่สมราคา ไม่แน่จริงอย่างที่พูด มีแต่ข้ออ้างและเจ้าของร้านหลงตัวเอง" 3. การปลุกระดมผู้เชี่ยวชาญตัวจริง หรือ Awakening the Real Experts นี่ละบันเทิงของแท้ เพราะการเหยียดศาสตร์ใดศาสตร์หนึ่ง หรืออ้างตัวเป็นที่สุด จะเป็นการไปกระตุกหนวดเสือคนในวงการที่เขารู้ลึก รู้จริง และลงมือทำเงียบๆ แบบปกติสุขมานาน (Silent Professionals) คนเหล่านี้จะออกมาให้ข้อมูลเชิงลึกเพื่อหักล้างคำเคลมของคุณด้วยข้อเท็จจริง (Fact-check) ซึ่งจะยิ่งทำให้ความกลวงของคุณถูกประจานอย่างมีหลักการมากขึ้น จนตรอกมากขึ้นถ้าคุณ “ไม่แน่จริง” 4. Brand Alienation หรือ ผลักลูกค้าไปเป็นศัตรู การตลาดที่ดีคือการทำให้ลูกค้าอยากเป็นส่วนหนึ่งของแบรนด์ อยากรักแบรนด์ แต่การด่ากราดหรือเหยียดรสนิยมคนอื่น เป็นการบังคับให้ผู้บริโภคต้องเลือกว่าจะ "ยอมรับว่าตัวเองโง่เพื่อกินของร้านนี้" หรือ "แบนร้านนี้เพื่อปกป้องศักดิ์ศรีตัวเอง" ซึ่งมนุษย์ส่วนใหญ่ย่อมเลือกอย่างหลัง 5. วิกฤตศรัทธาที่กู้คืนไม่ได้ หรือ Irreversible Trust Deficit คือในเมื่อความจริงปรากฏว่าคุณไม่ได้แน่จริงตามที่พูด ทุกคำขอโทษ ทุกข้ออ้าง หรือแม้แต่การปรับปรุงสินค้าในอนาคต จะถูกมองด้วยความหวาดระแวงเสมอ เพราะคุณได้ทำลายความน่าเชื่อถือ (Trust) ซึ่งเป็นต้นทุนที่แพงที่สุดในการทำธุรกิจไปแล้วด้วยอีโก้ของตัวเอง สิ่งที่เราควรเรียนรู้คือ ความเชี่ยวชาญที่แท้จริง มักจะมาพร้อมกับความถ่อมตัว (Humility) หรือหากจะมีความมั่นใจ ก็จะเป็นความมั่นใจที่ปล่อยให้ผลงานพูดแทนตัวเอง การสร้างเรื่องราวเพื่อเพิ่มมูลค่าเป็นสิ่งทำได้ ไม่ผิด แต่ต้องยืนอยู่บนพื้นฐานของความจริง และต้องจำไว้เสมอว่า การทำให้ตัวเองดูสูงขึ้น ไม่จำเป็นต้องกดหัวใครลงครับ ความถ่อมตัวเข้าใจก่อนว่า ไม่ใช่การทำตัวเล็ก ไม่ใช่การไม่กล้าภูมิใจ และไม่ใช่การปฏิเสธความสามารถของตัวเอง Intellectual Humility มองว่า ความถ่อมตัวคือ การรู้ว่าตัวเองเก่งเรื่องไหน แต่ก็รู้ด้วยว่าความรู้นั้นมีขอบเขต และยังเปิดพื้นที่ให้ความเป็นไปได้ที่ตัวเองอาจผิด จึงต่างจากความไม่มั่นใจโดยสิ้นเชิง คนที่ไม่มั่นใจจะพูดว่า ผมคงไม่ได้เก่งหรอก แต่คนที่ถ่อมตัวจะพูดว่า ผมทุ่มเทกับเรื่องนี้มาหลายปี และผมมั่นใจในสิ่งที่ทำ Humility is confidence without arrogance คนที่มีอัตตาสูงมักผูกคุณค่าของผลงานเข้ากับคุณค่าของตัวเอง เมื่อมีคนวิจารณ์สินค้า จึงรู้สึกเหมือนถูกวิจารณ์ตัวตน และตอบโต้โดยลดคุณค่าของผู้วิจารณ์ ถ้าเป็นเด็กวัยรุ่น ผมว่าสิ่งเหล่านี้ควรเรียนรู้นะ หรืออยากไปเรียนด้วยประสบการณ์ก็ตามสะดวกครับ แต่หลายครั้ง พลังโต้กลับมันแรงจนเด็กที่เพดานบินไม่สูงพอ จะกระทบจิตใจไปทั้งชีวิตได้ ส่วนผู้ใหญ่ผมมองว่า ช่วยทำให้โลกนี้มัน gentle เหอะ คนเรามันสามารถทำการตลาดให้คนรู้ว่าเราแน่จริง แบบ gentleman ได้ครับ gentleman marketing การทำให้สินค้าดูดี โดยไม่จำเป็นต้องทำให้คนอื่นดูแย่ #siamstr

รู้สึกกันบ้างไหมครับว่า โดยเฉพาะวงการขนม ว่าทุกวันนี้เริ่มมีขนมแบบห่อละคำเดียวมากขึ้นเรื่อยๆ ผมสังเกตในร้านสะดวกซื้อบ่อยๆ ของกินหลายอย่างยังขายราคาเดิม แต่ปริมาณกลับลดลงจนแทบสังเกตได้ด้วยตาเปล่า ขณะเดียวกันก็มีสินค้าอีกจำนวนไม่น้อยที่ยังคงขนาดเท่าเดิม แต่คุณภาพของวัตถุดิบกลับไม่เหมือนเดิม อย่างที่เราเคยคุยกันเรื่องไอศกรีมซึ่งบางยี่ห้อค่อยๆ ลดสัดส่วนนม เพิ่มส่วนผสมราคาถูก หรือหรือแม้แต่ในร้านอาหารตามสั่งราคาประหยัดที่เริ่มมีการใช้หมูและไก่สับผสมกัน แต่ยังเรียกเมนูนั้นว่าหมูสับเหมือนเดิม แน่นอนว่าบางกรณีอาจเป็นเรื่องของการจงใจลดต้นทุนจนเกินขอบเขตหรือผิดจรรยาทางธุรกิจ เช่น การที่ขนาดของบรรจุภัณฑ์ภายนอก (Packaging) ถูกจงใจทำให้ดูใหญ่เท่าเดิม ทั้งที่สินค้าภายในกลวงหรือลดลงอย่างมีนัยสำคัญ (Slack-fill) แต่ในอีกด้านหนึ่งก็มีปรากฏการณ์ทางเศรษฐศาสตร์ที่กำลังเกิดขึ้นทั่วโลกและส่งผลต่อผู้ผลิตแทบทุกอุตสาหกรรม วันนี้เราอยากชวนมาทำความรู้จักกับสองคำที่อธิบายสิ่งเหล่านี้ได้อย่างน่าสนใจ นั่นคือ Shrinkflation และ Skimpflation สองรูปแบบของเงินเฟ้อที่หลายคนกำลังเจออยู่ทุกวัน โดยเราอาจไม่เคยรู้มาก่อนว่ามันมีชื่อเรียกกับเขาด้วย Shrinkflation เป็นคำที่เกิดจากการนำคำว่า Shrink ซึ่งแปลว่าหดตัว มารวมกับ Inflation หรือเงินเฟ้อ หมายถึงการที่สินค้ามีปริมาณลดลง แต่ราคายังคงเดิม หรือเพิ่มขึ้นน้อยกว่าที่ควรจะเป็น จนผู้บริโภคจำนวนมากไม่ทันสังเกตเห็นในทันที ขนมถุงเดิมที่เคยมี 60 กรัมอาจเหลือ 50 กรัม เครื่องดื่มลดปริมาณลง 10 กรัม กาแฟซองเดิมอาจเหลือจำนวนซองน้อยลง หรือไอศกรีมกล่องเดิมอาจมีปริมาตรลดลง แม้หน้าตาของสินค้าและราคาบนชั้นวางจะดูใกล้เคียงกับเดิมก็ตาม Shrinkflation เป็นคำที่ใช้กันแพร่หลายที่สุด ถึงขนาดที่ธนาคารกลาง นักเศรษฐศาสตร์ สำนักงานสถิติ และสื่อกระแสหลักทั่วโลกใช้คำนี้เป็นปกติ เช่น ธนาคารกลางยุโรป (ECB), สำนักงานสถิติแห่งสหราชอาณาจักร (ONS), BBC, Reuters, The Economist และอีกจำนวนมาก แต่ในบางกรณี ผู้ผลิตมีความจำเป็นต้องใช้กลยุทธ์ Shrinkflation เนื่องจากข้อจำกัดทางจิตวิทยาของแทคติกราคาขายปลีกที่ลงตัว(Magic Price Points) ซึ่งหากปรับราคาขึ้นเพียงเล็กน้อย อาจกระทบต่อยอดขายอย่างรุนแรง สินค้าบางประเภทมีความยืดหยุ่นของอุปสงค์ต่อราคา (Price Elasticity of Demand) สูงมาก เช่น ขนมห่อละ 20 บาท หากปรับราคาขึ้นเป็น 22 บาทเพื่อรักษาปริมาณ อาจทำให้ผู้บริโภคหยุดซื้อทันที Skimpflation เป็นคำที่ใหม่กว่า เกิดจากคำว่า Skimp ที่หมายถึงการลดทอนคุณภาพหรือประหยัดต้นทุนจนเกินไป เมื่อนำมารวมกับ Inflation จึงหมายถึงภาวะที่สินค้ายังมีขนาดเท่าเดิม ราคาพอๆ เดิม แต่คุณภาพของสิ่งที่อยู่ภายในลดลง วัตถุดิบที่เคยใช้เนยแท้อาจเปลี่ยนเป็นไขมันพืช หรือมาการีน ไอศกรีมลดการใช้ครีมนมเพิ่มสารเติมแต่งแทน เนื้อสัตว์ในอาหารสำเร็จรูปอาจลดลง โรงแรมอาจลดจำนวนพนักงาน บริการลูกค้าอาจถูกแทนที่ด้วยระบบอัตโนมัติเช่นร้านอาหารที่กดสั่งจากหน้าจอแล้วเดินไปรับเอง ในทางเทคนิคแล้วผู้บริโภคยังซื้อสินค้าเดิมอยู่ แต่สิ่งที่ได้รับกลับไม่เหมือนเดิมอีกต่อไป นั่นคือ ราคาที่เราจ่ายอาจไม่ได้ลดลงเลยแต่สิ่งที่ได้รับกลับลดลงทีละนิด ผลกระทบที่ซ่อนอยู่ของ Skimpflation คือมันเป็นตัวแปรที่หน่วยงานรัฐและสำนักงานสถิติแทบจะนำไปคำนวณในตัวเลขเงินเฟ้อทางการ (CPI) ได้ยากมาก ทำให้มันกลายเป็นเงินเฟ้อแฝงที่แท้จริง และหลายครั้งเป็นการทำให้เราต้องยอมรับเงินเฟ้อในรูปแบบคุณภาพอาหารลดลงหรือวัตถุดิบทดแทนไปโดยปริยาย หน่วยงานสถิติสามารถตรวจจับน้ำหนักที่หายไป (Shrinkflation) ได้ง่ายกว่าการตรวจจับว่าช็อกโกแลตใช้โกโก้บัตเตอร์น้อยลง หรือโรงแรมลดการทำความสะอาดห้องพัก หน่วยงานสถิติในหลายประเทศ (เช่น BLS ของสหรัฐฯ) มีความพยายามใช้แบบจำลองทางคณิตศาสตร์ที่เรียกว่า Hedonic Quality Adjustment เพื่อปรับค่าคุณภาพสินค้าที่เปลี่ยนไป (เช่น รถยนต์ หรือคอมพิวเตอร์) เพียงแต่วิธีนี้ "แทบจะเป็นไปไม่ได้เลย" ที่จะนำมาใช้กับสินค้าอุปโภคบริโภครายวันหรือบริการได้อย่างครอบคลุม สิ่งที่น่าสนใจคือทั้ง Shrinkflation และ Skimpflation ไม่ได้เป็นเพียงกลยุทธ์ด้านต้นทุนเท่านั้น แต่ยังอาศัยหลักจิตวิทยาผู้บริโภคอย่างแยบยลอีกด้วย มนุษย์ส่วนใหญ่มักจดจำราคามากกว่าปริมาณ และจดจำปริมาณมากกว่าคุณภาพที่เปลี่ยนแปลงเล็กน้อย สมองของเรามีแนวโน้มใช้สิ่งที่เห็นง่ายที่สุดเป็นจุดอ้างอิงในการตัดสินใจ เมื่อเห็นว่าขนมยังราคา 20 บาท เราจะรู้สึกว่าทุกอย่างยังเหมือนเดิม แม้ว่าน้ำหนักจะลดลง 15-20% ก็ตาม นักจิตวิทยาเรียกปรากฏการณ์ลักษณะนี้ว่า Reference Point Bias หรือการยึดติดกับจุดอ้างอิงเดิม และผู้บริโภคส่วนใหญ่มักใช้ “ราคา” เป็นจุดอ้างอิงหลัก นอกจากนี้ยังมีสิ่งที่เรียกว่า Cognitive Load หรือภาระในการประมวลผลข้อมูล ทุกครั้งที่เราเดินเข้าร้านค้า การเปรียบเทียบราคาต่อกรัม ราคาต่อมิลลิลิตร การตรวจสอบสูตรใหม่ สูตรเก่า หรือการเปรียบเทียบคุณภาพวัตถุดิบ ล้วนต้องใช้เวลาและพลังงานทางความคิด มนุษย์จึงมักเลือกทางลัดด้วยการซื้อสิ่งที่คุ้นเคยแทนการตรวจสอบรายละเอียดทั้งหมด ผู้ผลิตจำนวนมากเข้าใจพฤติกรรมนี้ดี จึงรู้ว่าการลดปริมาณลงเล็กน้อยมักสร้างแรงต่อต้านน้อยกว่าการขึ้นราคาตรงๆ ปัญหาคือแม้ผู้บริโภคจะสังเกตเห็น ก็ไม่ได้หมายความว่าจะมีทางเลือกมากนัก หากผู้ผลิตทั้งอุตสาหกรรมกำลังเผชิญต้นทุนที่สูงขึ้นพร้อมกัน ไม่ว่าจะเป็นค่าวัตถุดิบ ค่าพลังงาน ค่าขนส่ง หรือค่าแรง การลดปริมาณและลดคุณภาพมักเกิดขึ้นทั่วทั้งตลาดพร้อมกัน สุดท้ายผู้บริโภคอาจรู้ว่าของชิ้นนี้ไม่คุ้มค่าเหมือนเดิม แต่เมื่อมองไปที่แบรนด์คู่แข่งก็พบว่ากำลังทำสิ่งเดียวกัน ผลลัพธ์ที่มักถูกมองข้ามคือ ต้นทุนไม่ได้หายไปไหน เพียงแค่ถูกย้ายจากผู้ผลิตมาสู่ผู้บริโภคในรูปแบบใหม่ แทนที่จะจ่ายเงินเพิ่มโดยตรง ผู้บริโภคกลับต้องจ่ายด้วยเวลา ความสนใจ และความพยายามในการค้นหาทางเลือกที่ดีที่สุด ต้องอ่านฉลากมากขึ้น เปรียบเทียบมากขึ้น เดินหาร้านมากขึ้น หรือบางครั้งต้องเปลี่ยนพฤติกรรมการซื้อทั้งหมด สิ่งเหล่านี้คือ “ต้นทุนการค้นหา” หรือ Search Cost ในทางเศรษฐศาสตร์ ในโลกที่เต็มไปด้วย Shrinkflation และ Skimpflation คนที่ไม่สังเกตอาจจ่ายแพงขึ้นโดยไม่รู้ตัว ส่วนคนที่สังเกตก็ต้องเสียเวลาและพลังงานเพื่อหลีกเลี่ยงมันอยู่ดี ไม่ว่าจะเลือกทางไหน ผู้บริโภคก็เป็นฝ่ายรับภาระต้นทุนเพิ่มขึ้น เพียงแต่ต้นทุนนั้นไม่ได้มาในรูปของตัวเลขบนป้ายราคา การดูแค่ป้ายราคาอาจไม่พออีกต่อไป เราต้องดูทั้ง 3 อย่างพร้อมกัน ราคา ปริมาณ คุณภาพและที่สำคัญที่สุดคือการฝึกสังเกต 'ราคาต่อหน่วย' (Unit Pricing เช่น ราคาต่อ 100 กรัม หรือต่อลิตร) บนชั้นวางสินค้า ซึ่งเป็นเครื่องมือเดียวที่จะช่วยทำลายภาพลวงตาของ Shrinkflation ลงได้ #siamstr